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從杯子、本子、鑰匙扣，到考古盲盒、數(shù)字藏品、原創(chuàng)動漫、舞臺演出等衍生形態(tài)……近年來，博物館等文化文物單位依托館藏資源開發(fā)各種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的同時，滿足著人們高品質(zhì)的文化消費需求。與此同時，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)也面臨著如何避免同質(zhì)化等挑戰(zhàn)。

如何進一步推動博物館文創(chuàng)產(chǎn)品提質(zhì)升級？本報記者對話3位文博領(lǐng)域的專家學者、從業(yè)人員，共同探討博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展趨勢。

對話人：

吳??明（中國博物館協(xié)會文創(chuàng)產(chǎn)品專業(yè)委員會秘書長）

胡??鈺（清華大學文化創(chuàng)意發(fā)展研究院院長、教授）

宋??華（河南博物院文創(chuàng)辦主任）

現(xiàn)??象

品類豐富，從實物用品向文化服務(wù)拓展

記者：近年來由文物衍生出的文創(chuàng)產(chǎn)品越來越多，受到人們特別是年輕人的青睞。如何看待博物館文創(chuàng)熱？

吳明：博物館文創(chuàng)熱從一個側(cè)面反映了我國經(jīng)濟社會快速發(fā)展，人們在精神層面上有了更高的需求。年輕人更容易接受新事物，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化滿懷探索的熱情，所以依托中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化設(shè)計開發(fā)出的文創(chuàng)產(chǎn)品，更容易受到年輕人的青睞。

頻頻“出圈”的博物館文創(chuàng)，體現(xiàn)了文化元素、市場需求和時尚潮流的結(jié)合。以考古盲盒為例，這幾年考古文化備受關(guān)注，海昏侯國遺址、三星堆遺址等考古現(xiàn)場在各種社交平臺上吸引著人們的目光。對于文創(chuàng)推廣來說，博物館不妨主動利用社交媒體進行傳播，發(fā)揮其最大作用。

宋華：隨著《我在故宮修文物》《國家寶藏》等節(jié)目播出，博物館通過捕捉年輕消費群體喜歡的符號、文化、語言，找到了全新的“打開方式”。比如河南博物院的考古盲盒，就是遵循新的研發(fā)思路，融合解謎、游戲?qū)傩缘某两疆a(chǎn)品，2021年作為精品文創(chuàng)入選《全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品目錄匯編》。一個個文創(chuàng)爆款的誕生，一方面體現(xiàn)中國厚重的文化底蘊和歷史積淀，為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供了源源不斷的資源；另一方面，今天的年輕人是信息時代的原住民，他們的消費需求更加集中在情緒和精神層面，選擇產(chǎn)品時會考慮品牌的社會價值、文化和歷史認同。

趨??勢

立足文化內(nèi)涵，與數(shù)字技術(shù)深度融合

記者：博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，應用了哪些新設(shè)計、新技術(shù)、新材料等，呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？

胡鈺：當代文創(chuàng)理念有3個突出視角：創(chuàng)意視角、科技視角、生活視角。博物館文創(chuàng)已經(jīng)成為博物館建設(shè)中的有機組成部分。從趨勢上看，設(shè)計愈發(fā)個性化、生活化，文物作為設(shè)計元素而不是復制整體，既能體現(xiàn)文物的特質(zhì)，又與日常生活需要結(jié)合。

新科技特別是數(shù)字技術(shù)的運用，無疑是當代博物館文創(chuàng)發(fā)展中極具顯示度和內(nèi)生力的趨勢。可以說，沒有新科技的博物館文創(chuàng)是邊緣化的、缺乏生命力的。在推動科技運用時，可以打造文物的數(shù)字形態(tài)，形成文物的數(shù)字空間，推動文物的數(shù)字互動，各種沉浸式、互動式的數(shù)字博物館建設(shè)帶來了全新的博物館發(fā)展機遇。

吳明：博物館文創(chuàng)是博物館最有活力的部分之一，科技+文創(chuàng)是博物館文創(chuàng)發(fā)展的一個新途徑。元宇宙等技術(shù)之于博物館文創(chuàng)已不僅停留在概念上，上海博物館“海上博物”數(shù)字藏品平臺及“上博鏈”技術(shù)已上線；陜西歷史博物館也在開發(fā)基于區(qū)塊鏈技術(shù)的博物館文創(chuàng)，這些都展現(xiàn)出博物館文創(chuàng)發(fā)展的趨勢，即在堅守傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)上，積極擁抱新技術(shù)。與此同時也要堅守初心，科技只是手段，不能因為炫技而忽視了文化內(nèi)涵的發(fā)掘，忽略文化傳承的使命和目標。

宋華：近年來，文化消費的主力軍發(fā)生了代際轉(zhuǎn)換，傳統(tǒng)的消費觀念和行為發(fā)生了巨大的變化。人們對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求也開始呈現(xiàn)個性化特征，在面對95后、00后這類成長型文化消費群體時，文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的創(chuàng)意創(chuàng)新顯得尤為重要。同時，隨著5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈等新技術(shù)的融合應用，博物館越來越重視云逛展、云體驗。對此，河南博物院推出“數(shù)字文創(chuàng)”蓮鶴方壺、賈湖骨笛、四神云氣圖等，讓人們來博物館參觀面對的不再是冰冷的展柜，而是通過VR、AR等各種新技術(shù)的應用實現(xiàn)與館藏文物的高度交互；開發(fā)“一起考古吧”小程序，游客在觀賞文物的同時，發(fā)表的評論可以通過“彈幕”發(fā)出來，與其他游客隔空交流；推出動漫與歷史相融合的“虛擬公社”，網(wǎng)友評論說“我最喜歡這個系列了，一定要一直做下去”；“豫博仕女之貼秋膘”表情包突破了傳統(tǒng)的文創(chuàng)形式，更具有趣味性。

思??考

推陳出新，用文物講好中國故事

記者：目前博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有哪些需要加強的環(huán)節(jié)？

吳明：文創(chuàng)作為博物館文化傳播的一種途徑，并不以營利為最終目的，始終堅持社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。產(chǎn)品同質(zhì)化、定價高、盜版屢有發(fā)生等現(xiàn)象，要引起重視。這些問題要一體兩面地看待。一方面，隨著博物館文創(chuàng)深入發(fā)展，越來越多的博物館開始重視原創(chuàng)性，同質(zhì)化現(xiàn)象初步得到解決；另一方面，博物館文創(chuàng)是文化、創(chuàng)意與生活的結(jié)合，產(chǎn)品形式多是生活用品，同類產(chǎn)品很多，但創(chuàng)意往往體現(xiàn)在文化元素提取和設(shè)計上。

隨著文創(chuàng)走紅，增強版權(quán)保護意識是各個博物館面臨的問題，越來越多的博物館已經(jīng)開始開展版權(quán)登記和商標注冊等工作。2019年，國家文物局發(fā)布了《博物館館藏資源著作權(quán)、商標權(quán)和品牌授權(quán)操作指引（試行）》，對于博物館版權(quán)保護工作具有非常強的指導意義。

胡鈺：博物館文創(chuàng)是這些年興起的新現(xiàn)象，還存在一定程度的“簡單貼標簽”“過度商業(yè)化”等問題，這是對博物館文創(chuàng)的文化屬性理解不深導致的，也是因為缺乏復合型的專業(yè)人才，當然，市場還沒有給出有效的反饋也是一個原因。一旦過了快速發(fā)展的初級階段，博物館文創(chuàng)的文化性、專業(yè)性就會越來越強，現(xiàn)有的這些問題也會逐漸得到解決。

宋華：有觀眾反饋，以往參觀完展區(qū)后，再到文創(chuàng)區(qū)會有一種穿越的感覺。現(xiàn)在我們的文創(chuàng)設(shè)計打破了“割裂”的印象，實用性和功能性也更貼近日常，走近大眾生活。博物館文創(chuàng)“文”是根本，“創(chuàng)”是生命。文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)不再是簡單的紀念品，每件產(chǎn)品都兼具實用性和美學價值。與此同時，博物館“以史育人”的功能不能淡化，要避免給觀眾留下“純粹在賣東西”的印象。

每一個IP的形成都要經(jīng)歷一段漫長的旅程，河南博物院文創(chuàng)非常注重版權(quán)保護，已注冊50多個商標，打造了“考古盲盒”“仕女樂隊”“光明之杯”等系列品牌，策劃了“博物雅堂”文化沙龍、河南省博物館文創(chuàng)設(shè)計大賽、“川上曰”文創(chuàng)市集等系列活動品牌。

記者：博物館文創(chuàng)未來如何推陳出新，實現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展？

吳明：2016年，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，2021年文化和旅游部等8部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》，助力從根本上解決現(xiàn)有文創(chuàng)發(fā)展過程中的體制機制問題。此外，要認真踐行“保護第一、加強管理、挖掘價值、合理利用、讓文物活起來”的新時代文物工作方針，注重文物研究的基礎(chǔ)工作，充分發(fā)掘文物內(nèi)涵價值，從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中尋找創(chuàng)作的靈感，不斷推陳出新，開發(fā)出文化內(nèi)涵豐富、創(chuàng)意新穎獨特、貼近時代生活的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓文物真正活起來，用文物講好中國故事。

宋華：博物館的文創(chuàng)工作要以實現(xiàn)社會效益為目標。比如研發(fā)產(chǎn)品，我們有專業(yè)的文博專家解讀產(chǎn)品涉及文物元素背后的精神價值，同時市場、渠道、策劃、倉庫等各團隊專業(yè)人員積極參與產(chǎn)品研發(fā)，給出前端信息反饋，產(chǎn)品落地后會通過我們自創(chuàng)的博物雅堂、“豫來遇潮”直播間等平臺統(tǒng)一規(guī)劃宣發(fā)，重在文化傳播、講好中國故事，實現(xiàn)“專業(yè)的人”做“專業(yè)的事”。

胡鈺：博物館文創(chuàng)是當代文創(chuàng)發(fā)展中的亮點，是文創(chuàng)開發(fā)的富礦。現(xiàn)有的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的規(guī)模、質(zhì)量與中國博物館文物的豐富性、人民群眾需求的旺盛性相比，還遠遠不夠。下一步要推動博物館文創(chuàng)高質(zhì)量發(fā)展，在“吃透”文化的基礎(chǔ)上開展創(chuàng)意、運用科技、進入生活、做大產(chǎn)業(yè)。這就需要有更復合型人才的團隊參與，要懂文化、懂經(jīng)濟、懂科技、懂社會，既有文化使命感，也有文化創(chuàng)造力。博物館也可與高校緊密合作，開展文創(chuàng)專業(yè)人才培養(yǎng)。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是青年的事業(yè)，要解放思想、創(chuàng)新機制，讓更多的青年創(chuàng)意人才參與到博物館文創(chuàng)事業(yè)中來。

　　《 人民日報 》（ 2022年12月02日 10 版）

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